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品牌的載體

發布日期:2017-12-18     信息來源: 質量管理部     作者:     瀏覽數:10720    分享到:

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      在我們說品牌是企業文化的凝練、展示與延伸時,我想就品牌的載體做一個簡單的描述,以便我們對品牌內涵有一個立體的認識。首先需要澄清的是:品牌不是商標,但商標一定是品牌的載體,他們都是由文字、圖形、字母、數字、三維標志、聲音、顏色等組成。品牌與商標從某種意義上來講是一致的,表面上的區別是在于人們使用時,由于場所不同而側重不同而已。但深層次的區別就體現在內容與形式從屬關系,雖然商標是受到法律嚴格?;さ?,商標的內涵與外延是由法律明確界定的、是相對穩定的,而品牌的內涵與外延的變化不僅僅體現出已經成熟了的企業文化,同時包括正在探索、積累、梳理的企業文化。所以,品牌的內涵更豐富、更活躍。

      不論是有形的商品還是無形的文化,他們都會選擇一個自身存在的方式,選擇一個適合存在并被認可接受的載體,而且這個載體一定是物質的,而不是精神的;是可以看得見、摸得著、聽得清的,而不是抽象的、意念式的。即使在現在熱衷的非物質文化遺產申報進程中,如果不具備看、摸、聽中的任何一點,其品牌就沒有了存在的載體與時空。我們很難想象一個沒有載體的品牌,同樣也找不到一個沒有存在形式的商品。

      現在對品牌的載體一般分為直接與間接,雖然這樣的劃分有些勉強,但在沒有找到更科學的劃分前,還是借助這種劃分方法以便于大家的理解。所謂的直接載體:就是指表示對一商品通過特定的文字、圖案、符號等可以直觀區別出來,我是我而不是你,你是你而不是我。而間接載體則指的是:產品的質量、產品的服務、產品的知名度、產品的美譽度,包括產品的市場占有率等。但對間接載體所包含傳達的信息的接受,是需要消費者在選擇商品中思考與辨識的。由于間接載體的定性彈性太大,往往會給消費者產生不同程度的引導,所以人們在選擇商品的品牌時,也會受到間接載體的影響。不過在今天理性消費的時代,消費者更愿意接受的是商品的功能便捷性與認同感的影響。

      一個好的直接的品牌載體,不僅可以給品牌擁有者帶來溢價、產生增值,更可以為企業的發展、擴張產生推動力。我們通過“蘋果”、“海爾”、“娃哈哈”等就可以感受到,被咬了一口的蘋果、以藍色為底的英文字母“Haier”、帶有喜感的“哇哈哈”三個字,除了直觀還有親切,除了認可還有接受。這些正是他們產品暢銷、企業盈利、事業發展的一個關鍵所在。這里我們需要正確認識間接載體對直接載體的補充與支撐作用,這個作用體現在產品的質量與誠實的售后服務承諾,以及已經在消費者心里形成認同與美譽度等。

      我們一再強調品牌的載體,強調載體的重要性,就是因為品牌不僅僅是商品的識別標志,也是觸發受眾心理活動的視覺標識。賦予品牌一個合適的載體,是商品自身內在的要求?;瘓浠襖唇?,品牌需要有一個標識作為載體,這個標識,就像品牌的軀體。但是,僅僅有標識是不夠的,就像人要有軀體,更要有靈魂一樣。只有那些能觸發受眾心理活動的標識,才能稱之為品牌。否則,它充其量只是一個商標?!捌還?、“海爾”、“娃哈哈”等就是成功的范例。再好的商標,只是成熟的品牌的載體,猶如穿一身名牌,可以反映出一個人的品味、素養、愛好等,但他反映不出這個人的思想、追求、志向以及感情、愛恨。

      “品牌”不是“商標”?!捌放啤敝傅氖遣坊蚍竦南笳?。而符號性的識別標記,指的是“商標”。品牌所涵蓋的領域,則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。品牌不單包括“名稱”、“徽標”還擴及系列的平面視覺體系,甚至立體視覺體系。但一般常將其窄化為在人的意識中圍繞在產品或服務的系列意識與預期,成為一種抽象的形象標志,甚至將品牌與特定商標劃上等號,這是有局限的。

      品牌只有借助載體才可以存在,載體只是品牌的推廣與識別;品牌需要借助商標來展示自我,但商標只是品牌田野里的鮮花而不是全部。(4)待續

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